Vivemos num mercado onde uma única publicação nas redes sociais pode ganhar uma dimensão inesperada em poucos minutos. Nesse cenário, a gestão de crise deixou de ser uma responsabilidade exclusiva da comunicação para se tornar uma competência estratégica de qualquer organização.
No entanto, existe uma ideia que considero fundamental: a reputação de uma marca não é construída durante a crise, mas muito antes dela.
É comum associarmos a gestão de crise ao momento em que surge um problema. Reúnem-se equipas, elaboram-se comunicados e procuram-se respostas rápidas. Tudo isso é importante, mas uma marca que comunica apenas quando enfrenta dificuldades está sempre um passo atrás.
As empresas que atravessam melhor uma crise são, geralmente, aquelas que investiram continuamente em credibilidade, coerência e confiança junto dos seus públicos.
Outro aspecto que merece atenção é a velocidade. Vivemos numa era em que a informação circula rapidamente e, muitas vezes, o silêncio também comunica. Quando uma organização demora demasiado tempo a posicionar-se, abre espaço para interpretações, especulações e narrativas construídas por terceiros.
Isso não significa responder sem critério ou precipitar decisões. Significa reconhecer o problema, demonstrar responsabilidade e comunicar de forma transparente enquanto a situação é gerida.
Mas gerir uma crise não passa apenas pela forma como a própria marca comunica. Também exige sensibilidade das restantes empresas do mercado.
Em ambientes altamente competitivos, é comum surgir a tentação de transformar a dificuldade de um concorrente numa oportunidade de comunicação. Quando bem executado, o chamado moment marketing pode reforçar o posicionamento de uma marca. No entanto, existe uma linha muito ténue entre ser relevante e ser oportunista.
Uma comunicação inteligente não ridiculariza o concorrente nem procura explorar o erro alheio. O seu papel é reforçar os próprios atributos da marca, mostrando presença, personalidade e capacidade de interpretar o contexto.
Outro factor frequentemente subestimado é a cultura organizacional. Nenhum plano de gestão de crise será eficaz se os colaboradores não estiverem alinhados com os valores da empresa e preparados para actuar de forma consistente. A reputação não depende apenas do departamento de Marketing ou Comunicação; ela é construída em cada interação entre a marca e os seus diferentes públicos.
Ao longo da minha experiência, aprendi que as crises fazem parte da vida de qualquer organização. O que verdadeiramente diferencia uma marca não é a ausência de problemas, mas a forma como escolhe enfrentá-los.
As pessoas podem esquecer uma campanha publicitária ou uma acção promocional, mas dificilmente esquecem a postura de uma empresa quando foi colocada à prova.
Por isso, acredito que a melhor estratégia de gestão de crise continua a ser investir diariamente na construção de uma reputação sólida. Porque, quando a confiança já existe, uma crise tende a ser vista como um episódio. Quando ela não existe, qualquer incidente pode comprometer anos de trabalho.
Mais do que gerir crises, as marcas precisam de construir confiança. Porque, quando a crise chega, é a confiança – e não o comunicado – que sustenta a reputação.
Texto: Tacinara Cunha – Directora de Marketing da Premier Bet
